Как анализировать конкурентов правильно: 4 основных направления

Методы конкурентного анализа: как информация о соперниках поможет бизнесу

Для успешного ведения бизнеса предприниматель должен быть в курсе всего, что происходит в его компании. Но не только осведомленность о внутренних делах имеет значение. Важно также иметь представление о ситуации на рынке и действующих соперничающих брендах. Поэтому конкурентный анализ рекомендуется проводить перед запуском бизнеса и затем каждые 3 месяца, независимо от сферы деятельности. Проведение сравнительного анализа помогает владельцу бизнеса увидеть свои ошибки, взглянуть на компанию со стороны. Наблюдать за конкурентами нужно хотя бы для того, чтобы быть в курсе покупательских тенденций, знать, какими преимуществами обладает та или иная организация, какие сильные и слабые стороны есть у компании и как можно привлекать новых клиентов и удерживать старых.

Какую пользу приносит бизнесу конкурентный анализ

Изучая деятельность соперничающих организаций, предприниматель, маркетолог или другой специалист определяют наличие уникальных торговых предложений среди различных фирм, пытаются отыскать слабые места. Все это делается ради одной общей цели — повышения продаж и увеличения прибыли. Чтобы заинтересовать потенциального покупателя товаром или услугой, необходимо для начала завладеть его вниманием, затем удержать интерес и довести до покупки. Когда человек становится клиентом, это не означает, что можно расслабляться: следующей задачей в этом цикле становится сохранение клиента и подталкивание его к совершению второй покупки.

Перед тем, как начать изучать деятельность соперников, специалисты обычно определяют цель этого мероприятия. И в зависимости от потребностей компании эти цели могут иметь разную направленность. Конкурентный анализ обычно проводится в следующих случаях:

1. Запуск бизнеса или новой товарной линейки.

Когда предприниматель только планирует открыть свое дело и еще не понимает, стоит ли вкладывать в это деньги, не обойтись без конкурентного анализа. Это нужно для того, чтобы оценить ситуацию на рынке, узнать, насколько жесткая конкуренция в данной нише и есть ли вообще смысл заниматься подобным. Также это может уберечь бизнесмена от слива бюджета и потери финансов: часто предприниматели прогорают на старте из-за того, что недооценивают соперников.

Перед запуском новой товарной линейки тоже необходимо мониторить деятельность конкурентов. Следует убедиться в том, что спрос на данную позицию есть, и что другие бренды еще не успели заполонить подобным товаром онлайн-витрины своих интернет-магазинов. Также важно узнать средний уровень цен на конкретный продукт — чтобы не продешевить. Но и сразу накручивать стоимость в 3-4 раза не стоит. На любом этапе бизнеса проведение конкурентного анализа будет полезным.

2. Удержание позиций и статуса бренда на рынке.

Чтобы фирма была успешной на протяжении всего время ее существования, а не только на старте, необходимо работать над улучшением рейтинга и популярности. Важно всегда сохранять безупречную репутацию. Но без взаимодействия с клиентами не получится угадывать желания потребителей. А без сравнительного анализа конкурентов не удастся определить направление развития бренда. Если предприниматель хочет быть лидером ниши, то нужно во всем стараться быть лучше конкурентов, оказывать качественный сервис. Поэтому следить за соперничающими организациями нужно постоянно.

3. Выяснение причин низкого рейтинга компании и слабых продаж.

Подробное изучение конкурентов может дать ответы на вопросы, которые раньше оставались неразгаданными. Например, почему клиенты начали покупать товар у других производителей и по какой причине, что влияет на окончательное принятие решения человека при покупке, по каким критериям потребители выбирают бренды. Благодаря тщательному изучению деятельности соперничающих фирм можно понять, какую стратегию продвижения использует тот или иной предприниматель и обратить это в свою пользу.

4. Масштабирование бизнеса.

Чтобы определить точки роста бизнеса, необходимо оценивать деятельность фирмы объективно, непредвзято и со стороны. А сделать это можно только с помощью проведения конкурентного анализа и сравнения организации с другими действующими компаниями. Если предприниматель хочет расширить бизнес, нужно принимать комплексные меры: внедрять новые инструменты, выстраивать воронку продаж, складываться в рекламу и мотивировать сотрудников.

Отличным способом завоевания доверия у клиентов и обретения хорошей репутации является рекомендация. Если человек, придя в магазин, не нашел того, что искал, можно посоветовать ему похожий товар, который продается у конкурента. Благодаря этому действию покупатель поймет, что главной задачей бренда является не получение денег, а забота о клиентах, что определенно подкупает и оставляет долгое, приятное впечатление.

5. Изучение интересов целевой аудитории.

В бизнесе, чтобы добиться успеха, важно уметь продавать то, что действительно нужно людям. Продукт, который не вызывает интереса ни у какой аудитории, не будет хорошо продаваться. Чтобы что-то продать людям, нужно знать, чего они хотят. Именно с помощью конкурентного анализа можно выяснить, какие категории и модели товаров сейчас пользуются особым спросом. Если под карточкой товара в интернет-магазине светится довольно приличное число совершенных заказов, то это значит, что вещь популярная.

6. Поиск идей для рекламных креативов.

Придумывать и создавать креативы, которые понравятся основной массе покупателей — не так-то просто. И часто у маркетологов заканчиваются идеи на счет используемой фотографии в рекламном объявлении. В таком случае можно подглядывать за конкурентами и вдохновляться какими-то идеями, но ни в коем случае не копировать полностью.

Как подготовиться к проведению конкурентного анализа

Прежде чем приступать к изучению коммерческой деятельности соперничающих брендов, нужно собрать основную информацию о конкурентах и понять, кем они являются. Различают несколько типов конкурентов: прямые, косвенные и неочевидные. Прямые конкуренты обычно работают на той же территории, что и предприниматель, продают такие же или очень похожие товары, уровень цен в этом случае тоже остается примерно одинаковым. К косвенным конкурентам относятся те организации, которые работают с той же целевой аудиторией, но предлагают товары из другой категории. Неочевидные конкуренты — это те предприниматели, которые ранее продвигались в другой сфере бизнеса, но теперь решили развиваться в смежном направлении.

Найти конкурентов можно как в интернете, так и в оффлайне. Самым популярными методами поиска соперников являются результаты поисковой выдачи и мониторинг объявлений таргетированной и контекстной рекламы. Наименования фирм и ссылки на их ресурсы также можно находить с помощью форумов, обсуждений и сайтов-отзовиков — часто там публикуются комментарии реальных покупателей. Официальные новостные издания, источники со статистическими данными часто публикуют рейтинги организаций в определенных сферах бизнеса. Искать потенциальных соперников можно с помощью маркетплейсов и других платформ, например, Авито. Хорошие результаты может дать опрос действующих или потенциальных покупателей: нужно задать всего пару вопросов о том, какие бренды им знакомы и товарами какой фирмы пользуются потребители.

Но не стоит считать конкурентами все организации, которые ведут деятельность в смежной или той же сфере. Следует обозначит лишь те компании, которые оказывают или могут оказать какое-то влияние на количество клиентов или размер прибыли. Если анализировать деятельность тех фирм, которые нельзя назвать конкурентами, то положительного результата не будет. Не стоит вдохновляться идеями, что-то перенимать и копировать у тех, кто не оказывает влияния на бизнес, ведь у таких фирм разные целевые аудитории. И поэтому, если изменения в компании не рассчитаны на интересы и потребности покупателей, то на повышение продаж можно не рассчитывать.

Методы проведения конкурентного анализа

Существует несколько методик для проведения анализа конкурентов.

Пожалуй, это самый распространенный способ для исследования собственного личного бренда, для изучения отдельных продуктов компании и проведения оценки деятельности конкурентов. SWOT-анализ направлен на изучение четырех основных показателей бизнеса: сильные стороны, слабые места, возможности и потенциальные угрозы. При этом показатели сильных и слабых сторон отражают качества самого продукта, а возможности и угрозы относятся к рынку. Главным преимуществом этого метода является его универсальность, SWOT-анализ можно применять в любых сферах бизнеса.

Однако, специалисты считают, что такой метод анализирования может давать необъективные результаты, поскольку оценка бизнес-показателей производится определенной группой лиц или конкретным человеком. Поэтому разные группы и люди могут по-разному оценивать полученные результаты. А еще для этого способа конкурентного анализа придется потратить немало времени, так как требуется сбор большого количества информации. Маркетологи не рекомендуют применять SWOT-анализ для разработки новых бизнес-стратегий и стартапов. Этот метод больше подходит для тех предпринимателей, которые уже имеют собственное дело и хотят скорректировать стратегию развития бизнеса.

Пять сил Портера

Эту методику в 1979 году разработал учащийся Гарвардской школы экономист Майкл Портер. Способ основан на проведении глубокого анализа, который выполняется в 4 этапа и имеет 5 ключевых параметров. Сначала необходимо выяснить долгосрочные цели конкурента и узнать, чем мотивируется соперник. Затем проводится оценка действующей стратегии компании. Далее определяется положение конкурента на рынке. Заключительным шагом является прогнозирование дальнейших действий компании.

При проведении конкурентного анализа подобным методом необходимо учитывать следующие моменты:

• Есть ли у конкурентов товар, который по качествам превосходит исследуемый?
• Может ли товар конкурента полностью заменить исследуемый продукт и сделать его ненужным?
• Какие существуют сложности для входа в бизнес? Какая сумма вложений нужна, чтобы запустить собственное дело в определенной сфере?
• Насколько сильно поставщики влияют на ситуацию на рынке? Зависит ли успешность бизнеса продавцов от поставщиков? Какие органы контролируют работу предпринимателей в определенной нише?
• Насколько клиенты чувствительны к ценам? Есть ли у потребителе свободный доступ к продукции конкурента?
• Сколько прямых конкурентов есть у предпринимателя? Какие методики применяет бизнесмен, чтобы оставаться конкурентоспособным?
• Как много денег тратит руководитель на рекламу, продвижение бизнеса и привлечение клиентов?

В результате использования этого метода руководитель должен понять, насколько рентабельным, перспективным и презентабельным является его бизнес. Отталкиваясь от полученных данных по конкурентам, можно выбрать наиболее выгодную модель развития бизнеса. А также разработать маркетинговую стратегию, которая защитит компанию от влияния различных негативных факторов рынка. Проводить анализ по методу конкурентных сил Майкла Портера рекомендуется не чаще, чем 2-3 раза в год.

Этот тип анализирования основан на изучении нескольких показателей, которые влияют на бизнес. Это политика, экономика, социум и технологии. PEST-анализ — это способ взглянуть на бизнес с высоты и оценить всю картину с помощью независимого мнения. Этот метод хорош тем, что не требует долгих исследований, информацию о текущем положении можно собрать достаточно быстро. Но также здесь присутствует некая погрешность в виде человеческого фактор. Иногда люди могут неправильно воспринимать и оценивать данные, что влечет за собой затруднения в принятии верного решения.

Проводя анализ конкурентов по методике PEST-анализа, нужно учитывать влияние государственных структур на бизнес: выборы, принятие новых законов, участие контролирующих органов. Экономические факторы в виде инфляции, снижения покупательской способности потребителей, тоже влияют на развитие малого, среднего и крупного бизнесов. Социум тоже играет роль в развитии бизнеса: интересы потребителей постоянно меняются, подрастающее поколение уже диктует новые правила, поэтому продавать как раньше, уже не получится. Придется адаптироваться под новые реалии и вводить больше инфопродуктов: обучающие курсы, полезные видеоуроки и другие нематериальные товары.

Нужно следить и за развитием технологий: в каждый сфере регулярно появляются новые приборы и инструменты, которые облегчают жизнь потребителям. И если предприниматель уступает другому бренду в плане технологического развития, вряд ли руководитель сможет выдержать такую сильную конкуренцию. PEST-анализ рекомендуется проводить на регулярной основе: как минимум 1 раз в год.

SPACE

SPACE можно расшифровать как «Strategic Position and Action Evaluation» или «оценка стратегического положения и действия». В этом случае определяются сильные и слабые стороны бизнеса, при этом упор делается на самом продукте и финансовых возможностях компании. 4 главных критерия помогают наиболее точно рассчитывать стратегически позиции бренда и составлять подробный отчет, который понадобится в дальнейшем для разработки маркетинговой стратегии с учетом деятельности конкурентов:

• оценка финансового положения компании с учетом всех кредитов и задолженностей, уровнем прибыли и рентабельности;
• анализ положения компании на рынке;
• определение потенциала компании с учетом использования ресурсов;
• оценка стабильности отрасли.

Коротко о главном

Проводить поверхностный, неглубокий конкурентный анализ рекомендуется не реже, чем 1 раз в 3 месяца. Более глубокое погружение в нишу и подробное исследование всех действующих конкурентов обычно проводится раз в 6-12 месяцев, в зависимости от того, какие задачи ставит перед собой компания. Без сравнительного конкурентного анализа не обходится ни один бизнес. Без необходимых данных не получится разработать мощную маркетинговую стратегию и повысить процент продаж. Чтобы оставаться конкурентоспособным и иметь возможность масштабировать бизнес, важно не только работать над улучшением сервиса и устранением недостатков, но и регулярно анализировать поведение конкурентов на рынке, вычислять их преимущества. Только при таком подходе можно создать собственное уникальное торговое предложение, добавить преимущества и добиться успеха в сфере e-commerce.

Как анализировать конкурентов правильно: 4 основных направления

Изучаем их сайты, аудиторию, рекламу, семантические ядра.

Преимущество над конкурентами невозможно без знаний о том, кто ваш соперник и как он действует. Рассказываем, какая информация нужна и как ее собрать.

Видеть. Понимать. Побеждать

Если полководец, не способный оценить противника, вступает в бой с малыми силами против многочисленных, нападает со слабыми на сильных, а в армии нет проверенных отборных частей, это называется «разгромленная армия».

Сунь-Цзы, «Искусство войны»

Еще древние полководцы понимали, что без знания врага мечтать о победах бесполезно. Чтобы выиграть битву, нужно принимать во внимание все условия: как противник действует, как он думает, на что рассчитывает и какими ресурсами располагает. Наиболее искусные стратеги могли повернуть против него его же силы, а уж о слабостях и говорить не стоит. Кроме того, знания давали возможность спланировать собственные действия.

Рынок мало чем отличается от полей сражений, только гибнут здесь, к счастью, не люди, а денежные средства. Важность стратегии сложно переоценить и здесь.

Практическая информация из этой статьи позволит вам составить исчерпывающий портрет вашего конкурента, а значит – подняться на ступень выше по сравнению с ним.

Тактика и стратегия важны не только на поле боя, но и в бизнесе

Преимущество рыночной экономики перед военным делом в том, что информации о ваших конкурентах куда больше, притом она вполне открыта и позволяет обойтись без таких методов, как промышленный шпионаж. Важно лишь понимать, как «выуживать» эту информацию и интерпретировать ее для получения преимущества.

В статье мы рассмотрим 4 основных направления анализа конкурентов:

• анализ сайта конкурента;
• анализ инфраструктуры и поведенческих данных аудитории конкурента;
• анализ семантического ядра;
• анализ рекламных кампаний.

Для начала вам нужно выбрать 5-6 основных конкурентов: ключевых и прямых. Обычно владелец бизнеса к моменту оценки подходит уже со знанием противников, но если этого знания нет, то достаточно будет ввести в поисковую систему названия ваших товаров и услуг. Конкурентов вы найдете достаточно быстро, а значит, можно приступать к их анализу.

Быстро и эффективно

Анализ сайта конкурента

Ваши преимущества:

• Понимание стратегии развития конкурента.
• Оценка ассортимента товаров и услуг.
• Фишки, которые вы также сможете использовать.
• Возможность устранить слабые места собственного сайта.
• Освещение тех сторон бизнеса, которым конкурент уделяет мало внимания.
• Вывод ваших ресурсов выше в поисковой выдаче.

Для аналитики сайта конкурента вам не будут нужны платные инструменты. Вернее, если вы планируете оценивать SEO-продвижение страниц сайта, то они понадобятся, но в остальном вы можете обойтись обычными наблюдениями.

Что и как оценивать?

Для качественного анализа необходима система. Список из основных конкурентов с их сайтами у вас уже есть, остается определиться с параметрами для оценки. Чем больше их будет, тем полнее и качественнее будет собранная картина.

Проще всего строить аналитику, начиная со сводной таблицы, например, такой:

Примерная таблица для оценки сайтов конкурентов

В первом столбце расположен список параметров, по которым происходит оценивание сайтов. Следующие столбцы – оценка каждого параметра по соответствующему конкуренту. Вы можете использовать не только пятибалльную систему, но и шкалу от 1 до 10, и даже до 100.

В строке «Итого» суммированы оценки по каждому сайту конкурента (можно также выводить среднее значение), цветом они ранжированы от наихудшего к наилучшему.

В столбце «Позиция» суммированы оценки по каждому параметру – они также ранжированы цветом. Из этих значений вы можете понять, какие направления у большей части конкурентов страдают чаще всего (и наоборот). В примере выше у конкурентов страдают соответствие ожиданиям и ощущение безопасности. Эти параметры могут стать вашим конкурентным преимуществом: поймите, почему другие сайты вызывают у вас такие ощущения, как бы вы хотели представить доверительную информацию у себя, в итоге проработайте и учтите моменты на своем сайте.

Проанализировать сайт можно просто перейдя на него и взглянув глазами потребителя, но оценки лучше выставлять уже после того, как вы просмотрели все сайты. Мы собрали достаточно большое количество параметров. Вы можете убрать ненужные или наоборот, добавить свои. Осветим их немного подробнее:

• Бизнес-модель. По содержанию сайта можно понять, насколько конкурент близок к выбранному вами рынку (это скорее общая информация, на данном этапе можно отсеять «лишних» конкурентов). Также вы можете дать здесь сравнительную оценку модели конкурента относительно собственной.
• Доменное имя. Оцените сложность воспроизведения, соответствие бренду, услугам и товарам, содержанию сайта. Также можно понять, насколько домен ассоциируется с компанией и бизнесом вообще.
• SEO. Дайте краткую оценку того, насколько много ключевых слов в продвижении у вашего конкурента, насколько сильны его позиции, технические параметры. Для этого понадобятся специальные сервисы.
• Наполненность, содержание. Текстовый и прочий информационный контент на сайте. Насколько он раскрывает деятельность компании, ее преимущества? Насколько грамотно он написан, интересно подан? В полной ли мере описывает все, что нужно клиенту? Вы можете разделить этот параметр на несколько подпараметров.
• Изображения. Оцените качество, содержание, размеры, верстку. Также можно понять «стоковость» картинок на сайте конкурента.
• Коммуникация с клиентом. Насколько ваш конкурент вовлечен в общение с потребителем? Сюда входят чаты поддержки и то, как менеджеры конкурента с ними работают, размещение отзывов, ответы на вопросы.
• Социальные факторы. Ссылки на соцсети, каналы с видео, мессенджеры. Сегодня хорошему сайту без этого никуда.
• Мотивация аудитории. Насколько содержание сайта мотивирует к конверсии посетителя в клиента? Призывы, указания, доступность ссылок.
• УТП. Насколько сайт содержателен в плане уникальных предложений компании, однозначно выделяющих ее среди конкурентов?
• Интерактивность. Кроме соцфакторов, сюда относятся элементы, с которыми пользователь может взаимодействовать сам: калькуляторы, переключатели, мини-игры, виджеты и т. п.
• Безопасность, доверие. Кроме собственно сертификатов безопасности, стоит проверить качество сохранности данных, увидеть гарантии компании.
• Возврат, повторные покупки. Насколько сайт располагает вернуться, стать постоянным клиентом. Оценить можно, сделав тестовый заказ самостоятельно либо наладив коммуникацию с клиентом конкурента.
• Категоризация потребителей. Есть ли, и насколько проработано разделение аудитории на группы: существует ли для каждой группы клиентов свой раздел и/или предложение.
• Эргономика (навигация). Насколько удобно работать с сайтом, доступны ли основные блоки, есть ли проблемы с пониманием того, где искать нужный контент.
• Дизайн. Общее качество дизайна, соответствие цветовой гаммы, ощущения от первого попадания на сайт.
• Соответствие ожиданиям. Насколько вообще сайт соответствует той мотивации, по которой посетитель на него попадает.

Отметим, что данная оценка достаточно поверхностна и не будет учитывать 100 % возможных ситуаций для каждого входящего клиента, но тем не менее может использоваться для проработки вашего собственного сайта.

При анализе сайтов конкурентов часто можно обнаружить новые фичи, дополнительные разделы, которые изначально не нашли в семантике, а также более простое взаимодействие с пользователем.

Например, у одного из наших клиентов форма заказа на сайте изначально содержала пять полей: ФИО, e-mail, телефон и др. У конкурента была форма заказа только с одним полем, куда нужно было ввести номер телефона. Мы протестировали на сайте клиента аналогичную форму из одного поля – выяснилось, что она конвертит лучше.

Александр Белов

project-менеджер TexTerra

Анализ посещаемости и аудитории конкурентов

Ваши преимущества:

• Возможность взглянуть на работу конкурентов стратегически и определить собственное место на рынке.
• Понимание всех направлений «фронта» вашей собственной работы.
• Отрисовка аудитории и ее ядер. Они будут полезны для вашего собственного продвижения.

Как выполнять:

В оценке посещаемости вам поможет популярный сервис SimilarWeb. В базовом понимании он представляет собой глобальный топ сайтов в различных тематических категориях, выстраиваемый по показателям посещаемости, цитируемости и ранжирования. Естественно, сервис не бесплатен, но вы можете воспользоваться пробным 7-дневным периодом, если зарегистрируетесь в нем.

Далее остается ввести адрес сайта конкурента и получить о нем все, что нам будет интересно:

• Посещаемость по месяцам (версии для ПК и мобильных).
• Внешние каналы привлечения трафика.
• Поведенческие факторы: количество времени на сайте, показатель отказов, просмотры страниц за сеанс.
• Портрет аудитории сайта: демография, география, интересы.
• Ключевые слова, приводящие на сайт.

Данные SimilarWeb не стопроцентно точные, но, если мы сравниваем конкурентов между собой, то общий вектор будет понятен. Учтите, что сайт конкурента должен обладать достаточной посещаемостью для попадания в списки – новый или малопопулярный сайт попросту покажет «нули».

Базовые данные о двух сайтах-конкурентах и их сравнение в SimilarWeb

Разобраться в разделах сервиса вам будет несложно, если вы владеете английским хотя бы на базовом уровне маркетолога. Кроме перечисленных выше, площадка позволяет проанализировать следующие интересные данные:

Список конкурентов:

Вы можете ввести адрес своего сайта и получить основных его конкурентов в интернете, правда, конкуренция здесь будет скорее по занимаемому в глобальной сети месту, а не по доле реального рынка.

Источники трафика:

SimilarWeb отражает источники трафика на сайт конкурента. Количественные показатели здесь не стопроцентно верные, как в инструментах веб-аналитики, но процентное распределение дает примерное понимание.

Медийная реклама:

Сервис показывает каналы, связанные с медийной рекламой. Это не только баннеры, но и видео, радио, подкасты:

Медийную рекламу в SimilarWeb можно увидеть в разделе Display Traffic

Так вы узнаете, на каких ресурсах рекламируются ваши конкуренты, чтобы найти для себя дополнительные или наиболее перспективные площадки.

Анализ социальных сетей конкурента:

В SimilarWeb есть возможность увидеть трафик из социальных сетей, а значит понять, на каких именно площадках размещается ваш конкурент. В общем-то, вы и сами наверняка сможете найти такую информацию поиском в конкретной соцсети, но в данном случае она уже удобно объединена и обладает показателями привлекаемого трафика.

Данные в сервис попадают путем сбора собственными роботами, передачей от партнерских провайдеров, а также из партнерской сети, включающей миллионы сайтов по всему миру. Так что информации можно доверять.

Выявляем интересы аудитории

Что касается портрета аудитории, то его можно составить не только по информации от сервиса, но и после анализа сайта конкурента, который мы выполняли выше. Сам материал и его подача на страницах может сообщить вам многое о той ЦА, на которую рассчитывает ваш конкурент. Опишите ее подробно, учитывая все собранные вами данные.

После этого вы можете сравнить ядро аудитории конкурента со своим собственным либо почерпнуть ценные сведения из самого его состава. Все это позволяет направить усилия по продвижению в нужное русло, ориентируясь сугубо на целевых покупателей.

Анализ цен конкурентов: поэтапный план для чайников

Анализ семантического ядра конкурента

Ваши преимущества:

• Возможность конкурировать в выдаче.
• Выявление слабых мест в вашем семантическом ядре.
• Отражение интересных и неучтенных направлений для продвижения.

Семантическое ядро – это систематизированный список ключевых фраз, по которым сайт должен выдаваться в поисковых системах и/или объявлениям в контекстной рекламе. Зная такой список для каждого вашего конкурента, вы можете понять его ориентиры и учесть это в продвижении собственного сайта.

У нас на продвижении был клиент в юридической тематике. Трафик рос, все было хорошо. В начале пандемии клиент ушел – решил продвигаться дальше самостоятельно. В марте – спустя всего пару месяцев – трафик на его сайте начал стремительно падать: с 10 тысяч визитов до 1500. Клиент снова обратился к нам: хотел понять, с чем связано падение и как все исправить.

Клиент приехал на встречу, где за полчаса мы показали ему, в чем причина падения. Для этого мы проанализировали, какие именно страницы «просели» на сайте. В основном это были статьи – если раньше какая-то статья приносила 1 500 посетителей, теперь она стала приносить 150 человек.

На сайте много статей, и они часто публикуются, но за семантикой не следили и писали как попало.

Потом мы начали проверять самые крупные статьи, которые «просели», анализировать выдачу, и увидели на топовых позициях агрегаторы статей. Они позволяли компаниям вести у себя на сайте блог – и клиент отдавал им самые крутые статьи с сайта почти без рерайта. Из-за этого агрегаторы по этим статьям поднялись в топ-3 выдачи, сдвинув сайт клиента ниже с такой же статьей, и поэтому трафик просел.

Мы приняли решение удалять статьи с агрегаторов и дописывать их у себя, и спустя месяц трафик начал восстанавливаться.

Александр Зверев,

project-менеджер TexTerra

Как выполнять?

Прошли времена, когда список ключевых слов для каждой страницы можно было увидеть и спарсить из мета-тега keywords. Сейчас поисковые системы определяют ключевые фразы исходя из смысловых качеств текста, заголовков, изображений и прочего контента на сайте. Поэтому вручную собирать ядро конкурента будет не слишком просто. Удобнее воспользоваться специальными сервисами для анализа семантического ядра.

Мониторинг ключевых слов конкурента в сервисе Serpstat

Чаще всего такие сервисы сами используются для формирования качественного SEO, поэтому часть данных конкурент может загрузить в них напрямую. Остальное собирается с проектов партнерской сети сервиса, которые по взаимному согласию делятся информацией о различных сайтах.

Это легально, да и ваш собственный сайт попадет в такую выдачу, поэтому остается лишь смириться и начать использовать анализаторы в свою пользу. Как это сделать, подробно описано в нашей статье:

Семантическое ядро конкурентов: лучшие способы узнать его

Здесь же остановимся лишь на списке основных сервисов для анализа:

• Serpstat. Наверное, самый узнаваемый, популярный и разносторонний ресурс, сайт которого регулярно обновляется и является одним из флагманов в сфере SEO. Через сервис вы можете найти как семантическое ядро по сайту, так и сайты конкурентов по конкретным ключевым фразам.
• Spywords. Сервис создавался специально для отслеживания деятельности конкурентов. На сайте проекта вы можете ввести интересующий домен и получить по нему всю необходимую информацию.
• «Букварикс». Аналогично предыдущему сервису, в «Букварикс» вы также можете ввести сайт конкурента в поисковую строку и получить семантическое ядро. Кроме того, здесь вы можете собрать и ядро для своего проекта.
• LiveInternet. Сервис славится аналитической информацией о множестве сайтов в интернете, объединенных в тематические группы. На сайте сервиса вы можете найти конкурентов по заданной ключевой фразе.
• PR-CY. Интересный проект, который позволяет легко находить ключевые фразы для домена, причем они будут разделены на слова для «Яндекс» и Google.

Естественно, все сервисы раздают данные не просто так, а зарабатывают на этом. Поэтому для подключения к ним придется заплатить. К счастью, тарифы здесь вполне «подъемные»: от 990 р. в месяц.

После того, как вы собрали ядро для основных конкурентных сайтов, сравните его со своим. Определенные позиции во фразах могут быть упущены как вами, так и ими, а это уже повод закрыть их или улучшить.

Составьте список тематических направлений, по которым вы можете улучшить позиции в выдаче и обойти конкурентов. Снабдите их собственными семантическими «деревьями» из фраз. Далее по каждому направлению вы сможете создавать новые разделы на сайте, статьи и публикации, при необходимости добавлять ведущие на этот контент внешние ссылки. Это позволит упрочить позиции и увеличить «вес» вашего проекта в интернет-пространстве.

При работе над проектом мы всегда проводим анализ конкурентов. В основном сравниваем доменные, трастовые, поведенческие и семантические показатели.

Иногда выявляем для клиента новые услуги, которые интересны по семантике. Кроме того, мы поканально анализируем конкурентов: смотрим, какие каналы они эффективно используют, а наш клиент упускает.

Иван Смирнов

project-менеджер TexTerra

Как проект «Едим Дома» увеличил поисковый трафик в 7 раз – вот наши шаги

Анализ конкурентных рекламных кампаний

Ваши преимущества:

• Выявление приоритетных направлений для конкурирования в рекламе.
• Понимание примерных бюджетов и затрат на рекламу в сфере.
• Возможность создать более сильную рекламную кампанию.
• Отражение интересных и неучтенных направлений для продвижения.

В данном блоке речь в основном пойдет про контекстную и контекстно-таргетированную рекламу, поскольку в большинстве своем она сосредоточена на нескольких основных площадках (таких как «Директ», Ads и CPA-сети), поддающихся анализу. Сразу стоит оговориться, что процесс в данном случае будет сложнее и на 100 % получить охват всех рекламных кампаний конкурентов вы вряд ли сможете.

Как производить анализ?

Для начала здесь тоже не мешает выработать систему для структурирования и качественной оценки собранных данных. Вы можете использовать таблицу, аналогичную той, что мы собирали в разделе анализа сайтов. Только оцениваемые параметры будут касаться следующего списка:

• ключевые слова, группы и ядра;
• таргетирование;
• заголовки и тексты объявлений;
• наполненность и качество объявлений;
• посадочные страницы;
• бюджеты и траты;
• медийный контент в объявлениях;
• позиции в выдаче и аукционах (значения будут меняться со временем, так что анализ данных параметров можно делать почаще).

Определите основных конкурентов в столбцы таблицы (если иметь в виду только рекламу, то найти их вы можете после запроса «собственной» ключевой фразы в «Яндексе» и Google), а строки задайте как соответствующие параметры. Только в данном случае можно сделать две таблицы: в одну вы внесете количественные значения, контент или ссылки на него, а во вторую можно поместить оценочные баллы.

Ищем сайты конкурентов по ключевой фразе в рекламной выдаче

Поскольку и конкурентов мы рассматриваем в рамках контекстной рекламы, то их выдача по поисковому запросу может показать нам интересные варианты. Например, в случае выше нам приходится иметь дело с конкурентом, который вообще не относится к тематике VIP-залов в аэропортах, но учитывать его при планировании бюджетов приходится.

При анализе рекламы конкурента вам также помогут различные сервисы, однако среди них нет ни одного, который «сольет» вам рекламные кампании в виде структурированных данных с бюджетами, ключами и текстами объявлений конкретного конкурента. Вы получите лишь базовую информацию, которую сможете использовать в качестве основы для построения собственного исследования.

Сбор ключевых фраз конкурента

Здесь нам поможет все тот же сервис Serpstat. Поскольку рекламные площадки не «отдадут» нам фактическое семантическое ядро конкурента, придется иметь дело с предполагаемым. Обычно при формировании кампании используются ключевые фразы, связанные с отдельными страницами и целыми разделами на сайте. Запросив ядро у Serpstat, мы сможем предположить, какие фразы используются и в рекламе нашего конкурента.

Поиск ключевых слов конкурента через Serpstat

Сохраните себе ядра всех основных конкурентов, после чего произведите сравнение со своим «рекламным» ядром. После этого можно начинать поиск рекламы в основных сервисах.

• Вводим ключевую фразу в поисковую строку «Яндекс» или Google.
• Получаем список рекламных объявлений в выдаче.
• Сохраняем информацию о рекламных объявлениях.
• После этого можно заглянуть на площадки партнерских сетей («Дзен», Mail.ru, YouTube, Facebook, «ВКонтакте» и т. п.) и проследить наличие там «догоняющих» объявлений.

Сохранять рекламные объявления можно также в виде таблицы:

Примерная таблица для занесения данных о РК конкурентов

Да, придется собирать данные вручную, зато в процессе вы почувствуете себя потенциальным клиентом на пути к достижению цели, которой должен удовлетворять и ваш маркетинг.

Одну и ту же фразу можно запросить несколько раз, чтобы понять, насколько сильно конкурент стремится к выдаче на лучших позициях. Если он постоянно будет выдаваться на первых местах, то конкурировать с ним будет сложнее: скорее всего, он использует высокие ставки или даже корректировки для эксклюзивных показов.

Поиск таргетированной рекламы

Кроме собственно контекстной выдачи, конкурент может использовать таргет в социальных сетях. Проверить это несложно: на сайте могут быть установлены пиксели социальных сетей, таких как Facebook и «ВКонтакте».

Чтобы найти их, откройте сайт конкурента, нажмите CTRL+U (посмотреть исходный код страницы) и выполните поиск вручную или по фразе:

Находим пиксель Facebook в коде сайта

Обратите внимание, что пиксель может не быть сопровожден комментарием, поэтому пробуйте искать по словам «facebook», «vk.сom», «mytarget» и т.п. Еще проще будет воспользоваться расширением для Google Chrome Facebook Pixel Helper.

Если вы нашли пиксели, то увидите и таргетированные объявления конкурентов в соцсетях.

Анализ конкурентов и прогноз бюджета в «Яндекс.Директ»: как делать рекламу, которая окупается?

Сбор информации о конкурировании

Здесь как раз придутся кстати сервисы, о которых мы упомянули в начале блока:

• Serpstat. Введите ключевую фразу и перейдите в раздел «Анализ ключевых фраз – РРС-анализ – Объявления». Сервис покажет вам все возможные объявления по данному запросу (вообще все, то есть сложно будет определить, какие именно видит ваша аудитория, это мы анализировали вручную выше). Вы сразу сможете увидеть, кто из конкурентов фигурирует в выдаче (т. к. уже собрали данные вручную), а кто почти не пытается бороться за место.
• Ahrefs. Данный сервис также позволяет увидеть все объявления по заданному запросу. Информация находится в разделе «Платная выдача — Реклама».
• Планировщик ключевых слов Google AdWords. На сайте этого бесплатного сервиса вы можете ввести нужные ключевые слова и увидеть статистику конкурирования по ним. Там же вы можете выбрать сайт, по которому нужно искать пересечение ключевых фраз.

Отображение информации о фразах в Google Key Planner

Уровень конкуренции по фразе даст вам понять, насколько конкуренты ее задействуют, а процент полученных показов сработает, если вы указали сайт вашего конкурента для анализа: будет видно, кто активнее использует рекламу.

• Прогнозатор «Яндекс.Директ». Как и в случае с Google Ads, «Яндекс» предоставляет возможность выбрать ключевые фразы и увидеть некоторую информацию по уровню конкуренции в них. Кроме того, ставки и цена клика по каждой позиции рекламной выдачи дадут вам понять, сколько может тратить ваш конкурент, показываясь на той или иной позиции.

Сведя информацию о работе конкурентов в рекламной выдаче воедино, вы сможете определить лидеров и отстающих, увидеть, куда двигаться вам и сколько вкладывать в то или иное направление. Не забывайте также оценивать посадочные страницы конкурентных сайтов, чтобы предположить, насколько вашим оппонентам в бизнесе удается конвертировать аудиторию.

Объединив собранные данные по всем разделам, вы получите неплохой задел для конкурентной борьбы. Рекомендуем обновлять анализ хотя бы раз в год.

Анализ конкурентов и алгоритм формирования эффективной стратегии SEO-продвижения сайта

Слова величайшего французского полководца, произнесенные более 200 лет назад, особенно актуальны сегодня, и, как ни странно, применительно к борьбе владельцев сайтов за ТОПовые позиции в выдаче поисковых систем.

Ведь далеко не всегда результаты оправдывают ожидания владельцев интернет-бизнеса, а вложенные в продвижение средства не всегда расходуются эффективно. Причиной тому – отсутствие той самой «продуманной и просчитанной» стратегии продвижения, которая базируется, в том числе, и на анализе конкурентов.

В ходе анализа конкурентов необходимо выявить:

1. Базовые требования к сайтам, которые могут претендовать на позиции в ТОП-10;
2. Сильные стороны конкурентов, причины их успеха;
3. Детальные особенности продвижения сайта конкурентов, с которыми ваш бизнес имеет сходства по возрасту, ассортименту товаров или типу услуг.

Полученные данные позволяют:

1. Определить уровень конкуренции в сегменте;
2. Оценить степень сложности продвижения ресурса;
3. Представить примерные финансовые затраты;
4. Сформировать базовую стратегию продвижения сайта.

Базовая стратегия должна и будет дополняться, ведь важно учесть индивидуальные особенности вашего бизнеса. Однако в ходе приведенных выше манипуляций вы формируете «фундамент» стратегии, без которого построение дальнейшего плана продвижения попросту невозможно.

Имитация – не действие!

Визуал, который вы наверняка встречали на просторах Интернета:

Приведенные действия имитируют деятельность по продвижению ресурса – это позволяет нерадивым оптимизаторам годами зарабатывать на клиентах огромные деньги, представляя взамен результатов относительно честные отчеты по продвижению проекта.

Для эффективного анализа конкурентов рекомендуем придерживаться следующего плана:

1. Определение конкурентов, выделение наиболее похожих на вашу компанию организаций;
2. Сбор и систематизация информации о конкурентных сайтах;
3. Изучение степени внутренней оптимизации (анализ структуры, контента, оптимизации страниц и других важных параметров);
4. Построение собственной стратегии продвижения на основе полученных данных.

Этап №1. Определение конкурентов

Здесь можно использовать одну из двух наиболее эффективных методик:

1. Собрать сайты из ТОП-10 по основному запросу для вашего сайта (например, «скупка авто»);
2. Спарсить выдачу поисковых систем по заранее сформированному перечню запросов. Выделить тех конкурентов, которые чаще всего присутствуют в ТОП-10 выдачи поисковых систем по этим запросам.

Пример: данные на входе (перечень запросов)

Данные на выходе:

Проделанные манипуляции позволяют сформировать перечень сайтов, чаще всего встречаемых в ТОП-10 выдачи поисковых систем по запросам вашей тематики.

Этап 2. Сбор и систематизация информации о конкурентах

Важно понимать, что возраст домена и возраст сайта – это не одно и то же. Так «взросление» домена начинается с момент его регистрации, а возраст сайта считают с момента индексации домена. При этом поисковые системы учитывают именно возраст сайта, но при аналитике определить его достаточно сложно. Потому мы ориентируемся на возраст домена.

Чем старше сайт – тем выше его шансы на успех. Аналитические данные говорят нам о том, что рассчитывать на вывод в ТОП-10 по высокочастотным запросам сайта, возраст которого менее года, если среди конкурентов есть более «возрастные» сайты. Соответственно стоит фокусироваться на оптимизации ресурса под среднечастотные и низкочастотные запросы.

Даже после запуска «Минусинска» параметр ТИЦ, основанный на подсчете веса входящих тематических ссылок, не перестал быть показателем авторитетности сайта для поисковых систем.

1. Регистрация сайта в Яндекс.Каталог и DMOZ

Эти сервисы предполагают прохождение добавленными сайтами ручной модерации. Соответственно в каталоги попадают только качественные ресурсы, и регистрация ценится поисковыми системами.

1. Число страниц в выдаче поисковых систем

На этом этапе необходимо определить степень соответствия вашего сайта ТОПовым по числу проиндексированных поисковыми роботами страниц. Чем их больше – тем лучше. В процессе продвижения общих запросов интернет-магазинов критическое значение имеет число товарных единиц и их представление на сайте.

Больше товаров – больше карточек – больше проиндексированных страниц. Также имеет смысл сравнить данные по индексации страниц поисковыми системами Яндексе и Google. Если параметры существенно разнятся, значит, есть технические проблемы с индексацией страниц или контент на них не соответствует требованиям оптимизации.

Здесь нужно собрать данные по числу запросов, по которым каждый сайт виден в ТОП-10 и ТОП-50 выдачи поисковых систем. Удобнее всего заносить данные в подобную таблицу:

• На 12-м месте условно располагается наш проект. Остальные – конкуренты;
• В ходе анализа определяем среднее значение и медиану – сравниваем усредненные показатели с параметрами нашего сайта;
• Находим ресурс, который схож с нашим проектом по возрасту и ссылочной массе – это прямой конкурент, его анализу уделяем наибольшее внимание.

Несколько полезных инструментов, которые облегчат сбор данных для анализа:

• http://pr-cy.ru/ — можно использовать для сбора информации практически по всем приведенным выше параметрам;
• https://www.nic.ru/whois/?query=o-es..ru – инструмент стоит использовать для определения возраста домена;
• http://www.linkpad.ru – эффективный анализ ссылочной массы;
• http://spywords.ru/ — определение видимости сайта поисковыми системами.

Этап 3. Внутренняя оптимизация сайта

Внутренняя оптимизация имеет определяющее значение в продвижение проекта любой тематики. Выделим ключевые составляющие элементы:

Эффективнее всего улучшать структуру собственного сайта на основе анализа аналогичных параметров конкурентов. Здесь важно продумать распределение запросов из семантического ядра по страницам сайта, чтобы не подвергать опасности юзабилити и не усложнять систему навигации.

1. Анализ оптимизации следующих страниц или групп страниц:

• Главная страница;
• Страницы разделов и подразделов;
• Страницы производителей/брендов (для интернет-магазинов);
• Страницы тегов (обычно это перечень возможных свойств товаров);
• Страницы товарных групп (карточек товаров).
  • Генерация тега Title
  • Оптимизация текстовых блоков, заголовки и подзаголовки h1-h6

  Текстовые блоки располагаются в верхней и нижней части страницы. Важно также учитывать объем, качество, уникальность и степень оптимизации текстов.

  1. Оценка качества контента по совокупности параметров.
  • Выполняем семантический анализ текстов, определяем объем, уникальность и грамотность;
  • Проводим оценку графического и мультимедиа контента (инфографика, фотографии, видео).
  1. Технологии вовлечения аудитории

  Важно оценить алгоритмы вовлечения аудитории и ее повторного обращения к сайту. Это могут быть такие технологии как:

  • Информационный контент;
  • Видео-контент;
  • Полезные программы;
  • Интерактивные элементы (например, предоставление онлайн-консультаций) и др.

  Этап 4. Формирование собственной стратегии продвижения

  После того, как вы сформировали и правильно применили критерии оценки ресурса, вы можете оценить конкурентоспособность собственного сайта, сформулировать способы повышения его позиций в выдаче поисковых систем (например, исправление допущенных при оптимизации ошибок), а также приблизительно оценить стоимость продвижения сайта в поисковых системах.

  Заключение

  Комплексный анализ конкурентов и сравнение полученных данных с параметрами вашего сайта позволяет определить:

  • Потенциал вашего сайта для его продвижения по высокочастотным запросАм;
  • Соответствие ассортимента (товарной группы) для возможности конкурировать с ТОПовыми ресурсами по общим запросам;
  • Параметры текущей видимости проекта и потенциал ее увеличения при выводе сайта в ТОП-10 выдачи поисковых систем;
  • Необходимость доработок в структуре сайта, его внутренней и внешней оптимизации, в подготовке или изменении контента.

  Если не получается или нет времени?

  Вы можете воспользоваться данным сервисом

  

  Результаты работ:

  Интернет-магазин сантехники

  

  Новостной сайт

  

  Молодой блог (возраст домена 6 мес.)

  

  

  Эксперт в области продвижения и интернет-маркетинга. Специалист по бизнес-решениям. Опыт работы более 10 лет. Более 5 000 часов активных тренингов и практик.

  Источник https://www.insales.ru/blogs/university/metody-konkurentnogo-analiza

  Источник https://texterra.ru/blog/analiz-konkurentov-podrobnyy-plan-s-primerami.html

  Источник https://o-es.ru/blog/analiz-konkurentov-i-algoritm-formirovaniya-effektivnoj-strategii-seo-prodvizheniya-sajta/

  Похожие записи:

  1. Основные этапы бизнес-планирования и их сущность
  2. С чистого листа: зачем нужен бизнес-план и как его составить
  3. Пути повышения эффективности бизнес плана
  4. Требования к бизнес-плану и рекомендации по его составлению